Le temps des cerises : Perspectives de croissance pour 2025 ou mon débrief du NRF & CES 2021

Ce n’est pas encore le temps des cerises mais certainement celui des webinaires. Je viens d’en suivre un qui ne m’a pas laissé sur ma faim et qui va même me nourrir, au moins jusqu’au mois de juin.

Ce webinaire[1] donc, présentait une synthèse des deux plus grands salons de ce début d’année. Le Retail’s Big show (NRF) de New York et le célèbre Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas.

J’étais curieux et amusé de suivre cet exposé des perspectives de croissance pour 2025…
Autant parler de science-fiction. Cela a aiguisé ma curiosité, j’y ai vu un nouvel espoir d’évasion. Bingo ! L’éclairage sur les innovations les plus marquantes et les grandes tendances en cours chez le consommateur ont résonné avec mes intuitions du moment.

La cueillette est abondante, confortant quelques-unes de mes observations mais surtout, elle a le mérite de m’avoir inspiré sur notre avenir proche.

Goutons ensemble à ces cerises.

Nouvelles Expériences de Consommation et Valeurs Tendances

Pour 2021, je vous rappelle que nous allons encore vivre des expériences inédites de consommation et que nous sommes dans une année de transition— bref, rien d’extraordinaire.

Par ailleurs, et si vous ne l’aviez pas encore remarqué personnellement, les observateurs professionnels, Deloitte, Urban Sublime ou INfluencia, nous disent que trois grands comportements émergent chez les consommateurs :

• la digitalisation,
• la diversification,
• la durabilité («sustainability»).

Notons que tous ces grands influenceurs sont sous perfusion de l’hégémonie anglo-américaine… Néanmoins, ces indicateurs de comportements sont importants parce qu’ils permettent de déceler les valeurs actuelles qui traversent ce monde.

Je dirais pour ma part que cinq valeurs tendances seront importantes en 2021. Ce sont :

• la confiance
• l’engagement
• l’adaptabilité 
• la convivialité
• la fraîcheur
  
  

La confiance, parce que nous avons besoin de réaffirmer le contrat de confiance entre le consommateur et la marque. Mais ce besoin de confiance traverse d’autres domaines : la communication, la politique, les modes de travail…

L’engagement parce que le consommateur est de plus en plus engagé tandis que les marques prennent volontiers en main certains combats sociaux.
Un nouveau public plus jeune, en quête de sens, citoyen du monde, grossit ce panel de « consommateurs militants », encore marginal lors de la dernière décennie.

L’adaptabilité parce que dans un monde où les repères habituels de confort, de pensée, d’esprit d’entreprise sont bouleversés, il faut savoir changer ses habitudes, voire certains de ses principes, pour vivre et survivre.

La convivialité, parce que le lien social ne peut pas être satisfait par les communications dégradées via les canaux numériques. Si le bonheur est un des moteurs de l’entreprise humaine, les sensations et les sentiments en sont le carburant.

La fraîcheur : à la sortie de la torpeur de la pandémie, un vent de renouveau se fera sentir. Un besoin de renouveau psychologique, physique, intellectuel. On cherchera la fraîcheur partout dans les relations, la nourriture (on veut du frais !), la pensée, le corps… Comme pour mieux tourner la page d’un épisode douloureux.

Observatoire des comportements

J’ai sélectionné quatre domaines où se révèlent les changements les plus marquants :
la santé, la maison, la nourriture, la ville.

La Santé connectée d’abord
Vive les capteurs et les applications connectées qui surveillent notre corps.  Ces interfaces sont de plus en plus acceptées dans notre intimité. Avec cette pandémie, on nous prépare des passeports sanitaires et la puce sous-cutanée a de beaux jours devant elle…
Bref la santé se digitalise à grand pas.

La maison, c’est le nouveau temple… de la consommation !
C’est le magasin ultime mais qui ne reproduit pas ce qui existe en magasin pour autant.Les IA créent l’ambiance intelligente de la maison et de multiples objets connectés design sont intégrés à la décoration de nos intérieurs : sons, lumières, diffusion et télé-projection d’images et d’information.
Voyez les écrans par exemple, ils sont omniprésents de notre smartphone à la TV en passant par la tablette ou notre PC. Ils sont les sources de diffusion du divertissement (jeux vidéo, Netflix), du travail (PC, Zoom) et de la communication personnelle et intime. Ils s’élargissent, prennent plus de place sur nos murs et dans nos mains mais ils deviennent aussi plus beaux, personnalisables, des objets de design. En cela, Apple avait et garde toujours un coup d’avance…
Quant à la télé-projection, elle devient une norme parce que la qualité est au rendez-vous mais pas seulement. Aussi parce que l’image projetée est une membrane protectrice entre le monde réel, que l’on subit et le monde virtuel, que l’on choisit. La télé-projection à la maison-temple participe à la création d’un véritable techno-cocon, un confort psychologique et mental. 
Le confinement et le télétravail nous ont obligés à réorganiser l’espace au sein de notre maison.
Cette nouvelle proximité a perturbé les lieux d’intimité, nuisant à l’érotisation des relations.
Par ailleurs, on voit l’émergence de pièces dédiées au sport et au bien-être (méditation, fitness, yoga), on parle de chambre d’amélioration, de « Betterment room » où le corps et l’esprit sont éprouvés ou retrouvés. Et j’avoue que chez moi, ma chambre est modulable pour accueillir mon activité sportive quotidienne.

Mon repas, livré chez moi !
Ils sont partout, à livrer sous la tempête de neige, le déluge ou la canicule, ils sont en vélo, en scooter. Bientôt, des robots les remplaceront à l’instar de ce qui existe déjà en Chine ou à Moscou. Ce sont les livreurs à domicile de repas. La pandémie joue là encore un rôle non négligeable, mais remarquons que cette prestation existait bien avant. L’accélération des livraisons à domicile renforce la maison-temple dont il était question au paragraphe précédent. Elle risque bien de devenir un réel fait de société qui va bouleverser nos habitudes de consommation, à l’instar des capsules de café. La sacro-sainte loi marketing qui veut que l’on diversifie et spécialise un produit qui plaît aux consommateurs va jouer à plein !
Les produits évoluent, répondant aux inquiétudes des consommateurs. Plus que jamais, le « Food-Care » est là. De l’approvisionnement des aliments aux assistants de bonnes recettes. La fraîcheur – voire l’hyper fraîcheur – sera un argument majeur de vente suivi de près par la tendance « Local first » !
La personnalisation et la micro-nutrition continueront leur expansion. Des produits de plus en plus spécialisés et destinés aux communautés se développent pour répondre aux fêtes communautaires, aux exigences engagées, par exemple le véganisme ou le flexitarisme, etc.

Et à la ville, les capteurs font la loi
Lasmart city se déploie, les caméras de surveillance sont de plus en plus présentes et efficaces avec leurs logiciels de reconnaissance faciale et leurs capteurs thermiques. On ne s’étonne plus de la sécurité imposée pour les accès aux bâtiments. Nous sommes entrés, l’air de rien, dans une ville quadrillée et sous contrôle. L’éclairage LED de nos rues plonge nos villes dans des pénombres inquiétantes pour économiser l’énergie et surtout le budget des communes. L’électrification des véhicules s’impose peu à peu, trottinette, vélo, voiture, bus et camion. Et le QR code vit une nouvelle jeunesse pour gérer l’accès aux contenus (affiches, menus, transports).
Pour finir, les plans de nos villes n’encombrent plus nos poches ou nos esprits, le GPS de notre smartphone s’en occupe….

Voilà, en espérant que ce clafoutis à la cerise vous a suffisamment nourris ! En attendant les beaux jours, bonne digestion 😉

Bruno RAYMONDStratégie de communication, Design Fiction
bruno@altermakers.com

[1] Webinaire du 11 février 2021 organisé par Deloitte avec Urban Sublime et INfluencia :